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YouTube营销心法:为什么我做了优化投了广告,效果依然不好?(下)
时间:2020-04-07 来源:坚果广告
今天,YouTube是日活10亿量级的巨型应用,他是全球最大的视频网站,也是排名第二大的搜索引擎。这个结果意味着三件事:
1.YouTube的视频上传、托管和观看量全球第一。所以,除了中国等几个国家和地区,我们的客户找视频看视频都会上YouTube。
2.发布在其他网站和内容平台上的视频内容,很多都是托管在YouTube上的,而且很多Google广告联盟网站都接受来自YouTube的视频广告。所以,通过YouTube可以向多数内容平台发布推送视频内容的。
3. 今天人们找问题的答案,也就是表达需求,越来越喜欢直接奔视频内容,而找视频的主要入口就是YouTube。同时,最大的搜索引擎Google在SERPs上提供视频结果时也是抓取YouTube上的信息。所以,YouTube凭借视频搜索成为了第二大搜索引擎。
(二)YouTube的自然排名优化
YouTube营销也分为自然排名优化和广告两个部分,我们先来说说自然排名这个部分。
① YouTube视频排名算法
基于对各种可能影响视频内容排名的元素进行观察和测试,目前业内普遍认为,YouTube视频排名算法主要包括以下三个部分
 (1)视频内容的用户使用数据
对于视频到底是什么内容,它对不对,好不好,YouTube的人工智能技术目前仍然无法直接读取理解视频中的信息,它主要通过对发布者的背景调查,和观众与它的互动方式(用户使用数据)这两个维度来判断其价值。对视频内容排名产生明显影响的用户使用数据包括以下几项:
观看时长,完整观看
视频的评论 数对于排名的影响很大,评论数越多的视频往往越容易获得高排名;同时评论的内容也会作为YouTube判定视频内容的重要依据
视频的分享 分享次数会较大影响搜索结果首页排名;同时,分享的锚文本也会作为视频相关性的评判依据
视频的“Like” 点赞数量对于排名结果也有较大影响
订阅者数量(subscriber),影响较小。谷歌可能是考虑平衡大企业与小频道,少歧视有创造力的个人创作者,当然这也是保护YouTube的内容水源
但YouTube十分重视“订阅贡献”效果,并体现在排名上。也就是说如果一个视频为频道带来大量的新订阅者,那么它就能获得更好的排名
视频播放量,依然是参考指标,但会被其他用户数据修正,尤其是观看时长和完整观看。
(2)视频介绍信息
视频的标题,简介,标签,信息卡等介绍信息是YouTube和观众理解视频内容的重要的重要渠道,但由于这些内容视频制作者可以随心所欲的填写,可能出现虚假或夸大宣传的问题,所以,YouTube会用前面提到用户使用数据来进行验证。下面举列些视频介绍内容中应该包含关键词和关联词:
标题
视频的文字描述
视频的关键词标签
视频信息卡
缩略图
视频分类
时间戳
字幕
介绍信息的优化是必要非充分因素,它们的作用是让我们的视频在相关性选择时“入围”,但能不能取得名次,还是要看第一项用户使用数据的成绩了。反过来,不优化介绍信息,我们可能连入围的机会都没有。
(3)视频文件信息
前面讲过目前YouTube还不能直接读取理解视频中的内容,所以,它要靠视频介绍和用户使用数据来判断视频内容及其水平。同时,YouTube还会把一些上传视频的文件信息作为参考指标,其中比较明显的是视频时间长度和清晰度。
视频时长:有调查显示,时长接近TED演讲的18分钟左右的视频,在高排名视频中比例很高。这可能是15-18分钟是注意力的最优时段,它既能保证内容的充实性,又能避免观众疲劳。看完视频观众兴致正浓,有余力写个评论或发个分享。这里还要提醒大家,不要因果颠倒,视频长度这个观察显示的是结果,并不是说我们把视频做成15-18分钟就能提高排名,它背后的成因是,内容充实会使读者兴奋,有收获感,但同时要限定在注意力持续能力的范围之内。
视频格式:有调查显示,排名在搜索结果首页的视频中,有73.4%是HD高清视频。这个原因就不需要解释了。
②YouTube视频自然排名基本方法
与网站自然排名优化思路不同的是,视频排名是“主题或问题导向的”,而不是“关键词”导向。这是因为视频搜索、浏览和观看行为具有明显的信息获取或娱乐目的,这和文字搜索及购物搜索有一定的购买意图不同。所以,YouTube营销应该从确认客户问题出发。分以下3步操作:
(1)一鱼三吃,解答问题,带来启发
我们制作视频时第一个问题往往就是,放什么内容呢?我的建议就是“一鱼三吃”,紧紧围绕客户问题,提供解答和启发。在2020搜索营销20讲的第二讲我们提到过这个内容优化的基本思路。我在这里展开解释一下:
 一鱼:是指一个让客户夜不能寐的好问题,是他惺惺念念上下求索的关注点。这是所有内容的素材来源和中心点。
三吃:是对鱼(也就是客户关注的问题)的三种解答方式,他们是:
1.一篇好文案。用文字分析客户的问题,并提出解答,或是提供有意义的启发。
2.一张好配图(信息图 Infographic)。图解能使问题和解决方案一目了然,化繁为简,同时图片还是自然排名高权重指标,也是独立的垂直搜索领域。
3.一段好视频。视频对于信息的承载、展示效果,以及读者的程度,前面讲过,不重复了。
拍视频前一定先确定视频围绕哪个问题,而不是关键词,再用文字稿写出分析和我们的解决建议,它既是单独发布的营销内容,也是我们制作视频的原型剧本。有了紧密围绕客户问题的好视频,YouTube营销才有持续优化的基础。
(2)优化用户界面,保证相关性提高观看率
有了视频内容,下面我们要做的就是有效的把它发布到YouTube上,让目标客户看到它,更愿意点播它。这里要做的就是视频的自然排名优化,主要有以下两个方面的工作:
面向观众,优化视频介绍,做到易懂、可信、引起兴趣。
主要包括以下方面:
1.标题是否指出了客户心中问题,是否给出了解决问题的可能性;
2.文字介绍是否结构清晰的简述了我们对问题的成因的分析,解决方案的主要构成,和对解决结果的主要承诺;
3.缩略图是否对视频内容有代表性,是否具有吸引力;
4.时间戳是否清晰展现了视频的内容结构等
优化介绍信息相关性,在关键位置部署关键词和关联词。需要部署的位置包括:标题、视频的文字描述、视频的关键词标签、视频信息卡、缩略图、视频分类、时间戳、字幕。
(3)运用社交货币,提高视频互动性
有了好内容,引起了客户的观看兴趣,接下来就要引导客户采取进一步的互动行动了,这里包括点赞,订阅,评论,分享。
一段好视频能让观众豁然开朗、点头称赞,会心一笑或是感动落泪,但要让他进一步采取互动,我们就要再加把火,这把火就是社交货币。我们打开自己的朋友圈,看看那些我们转发的公众号文章,想想我们当初为什么会转发它们,问题的每一条答案就是那篇博文中,驱动我们分享行为的社交货币。

社交货币大体包括,提供Affiliation 归属感;Conversation 话题;Utility 实用帮助;Advocacy 表达拥护;Information 信息知识,和Identity 身份标识6种功能。关于如何提高内容的社交货币含量,和它的社交价值,我会在在后续的文案和社媒营销课程中,再深入跟大家讨论。

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