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YouTube营销心法:为什么我做了优化投了广告,效果依然不好?(上)
时间:2020-04-07 来源:坚果广告
这个春天贸易展会遇阻,出口企业把关注点集中到线上,向我咨询YouTube视频营销的也越来越多。随着5G落地,全球营销场景会越来越具象,视频乃至AR营销是趋势。疫情成了催化剂,坏事催生好事,可以帮助出口企业更快抓住这个新机会。
在回答问题的过程中,发现很多朋友的问题有点跑偏,所以今天跟大家分享一下用Youtube做营销的基本心法,心法对了,招式才能奏效,要不然所有招式就是花拳绣腿。
接下来先归纳一下,跑偏的问题背后对YouTube营销的3个误解:
(1) 轻信“一针灵”。你是不是也听过有人告诉你,“某企业做了YouTube,腰不疼腿不酸,接单到手软。”如果你追问,他咋做到的?你能得到的答案基本上也就是“因为爱所以爱,没有为什么,总之做YouTube就对了。”先别笑,这忽悠的套路经久不衰,支撑它的可能是我们对包治百病“一针灵”的妄念吧。
(2) 优化排名因果颠倒。优化视频排名非常重要,但大家往往用错力,因果颠倒。例如,我一会儿也会讲影响视频排名的主要因素,你听了可能马上回去着手优化点赞等用户数据。这就是因果颠倒,谷歌确实认为它很重要,但谷歌关注的不是点赞这个“果”,而是带来点赞这个行为的“因”。你找人刷点赞,却没有支撑这些行为的根基,很容易被谷歌识破,适得其反。
(3) 广告不是花钱买流量,而是买时间。不仅是YouTube广告,所有广告投入本质不是买流量,而是买时间,是缩短客户认识你,信任你的时间。广告不能替代产品价值,是更有效的传递它,所以视频广告要起作用,不是因为它是视频,也不仅因为你买了客户的注意力,而是视频中用我们产品的信息,解答了客户问题,或带给客户启发,从而高效的传递了我们的产品价值。
立了这几个靶子,下面就从YouTube营销的作用机制,排名优化,和TrueView广告三个维度跟大家聊聊YouTube营销的心法。
(一)YouTube营销的作用机制
前面说过YouTube不是“一针灵”,不是所有营销场景都适合,下面说说它的3个作用机制,借此我们也能了解在整个营销体系中它的位置和使用方式。
①视频是具象表达
例如,我看到一幅美景,想写封信告诉一位没在现场的朋友,他见信能否还原我眼中的美景,就要看我写的水平和他的理解想象能力了。这实际上是一个把生动的场景抽象成一组代码,再由读者解码的过程,在这个编码和解码的过程会造成大量的损耗和误解。而这时如果我有部手机拍段视频或干脆直播给朋友看,会很极大的提高朋友身临其境的体验,这就是具象表达。
5G+云计算+随身拍摄设备(手机)会使分享视频和写140个字的微博一样简单,人都喜欢眼见为实,而且理解视频会比理解文字更容易,所以,在未来五年之内所有的文字宣传材料表达的信息,都有必要用视频重新做一遍。
②视频既能响应显性需求,更能触发和转化隐性需求
讲搜索营销时我们聊过,人的需求分为显性和隐性两类。
显性需求人会主动寻求解决方案,互联网时代这个行为会主要表现为搜索,而获取信息人们显然更青睐视频,这就是为什么,今天所有搜索引擎都会在SERPs中综合视频搜索结果,各大电商平台会鼓励商家为产品拍摄使用场景小视频。
隐性需求其实是被压制的需求,压制的原因是客户认为痛点无解,或未意识到习以为常的事务有更好的解决方案。隐性需求需要一个触发的过程,把隐性转化为显性。
视频会比图文更受欢迎的原因除了具象以外,还因为它具有天然的娱乐属性。制作者可以用蒙太奇手段扩展现实,给读者更强的感官享受,所以看视频的心情更好,期望也更高。所以,视频会比图文更能胜任触发和转化隐性需求的任务,用生动的视频场景,可以让客户看到原来老问题是已经有解决方案,或是启发客户生活可以更便利,更美好,从而萌生显性需求。
③ YouTube是全球最大视频站和第二大搜索引擎

从有了光纤的PC互联网时代开始视频就备受关注,但建立托管和分享视频的信息平台绝非易事,除了资金还需要强大的软硬件技术支撑能力。2006年谷歌斥资16.5亿美元收购了创立仅一年的YouTube。其后谷歌为YouTube注入了大量资金和技术,包括今天谷歌自己研发的人工智能处理器TPU(Tensor Processing Unit),其任务之一就是为YouTube平台提供算力。YouTube并入谷歌的前十年始终没有盈利,其中一个原因就是它庞大的软硬件投入。

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